High-low pricing – strategia naprzemiennych obniżek

Strategia cenowa w e-commerce coraz rzadziej polega na prostym pytaniu: „czy być tańszym od konkurencji?”. Dzisiejszy rynek jest zbyt dynamiczny, a klienci zbyt świadomi, by cena mogła być jedynym narzędziem walki o sprzedaż. W tym kontekście szczególne znaczenie zyskuje High-low pricing – strategia cenowa oparta na naprzemiennym stosowaniu cen regularnych i czasowych obniżek, która od lat funkcjonuje w handlu tradycyjnym, a dziś przeżywa drugie życie w e-commerce.

High-low pricing to strategia cenowa, w której produkt przez większość czasu sprzedawany jest po relatywnie wysokiej cenie regularnej, a okresowo – w sposób zaplanowany – pojawia się wyraźna obniżka cenowa, najczęściej komunikowana jako promocja, wyprzedaż lub oferta czasowa.

Naprzemienność – słowo klucz w strategii cenowej High-low pricing

Kluczowe jest tu słowo „naprzemiennie”. W przeciwieństwie do strategii EDLP (Everyday Low Price), gdzie cena jest stale niska, ten model cenowy bazuje na zmienności. Cena regularna buduje punkt odniesienia, a obniżka tworzy wrażenie okazji.

Z perspektywy klienta różnica między „zawsze tanio” a „teraz taniej” jest ogromna. To właśnie ta różnica napędza skuteczność High-low pricing.

Podejście high-low wykorzystuje kilka dobrze udokumentowanych mechanizmów behawioralnych. Po pierwsze, działa tu efekt ceny referencyjnej. Klient zapamiętuje cenę regularną jako „normalną”, nawet jeśli w praktyce rzadko po niej kupuje. Gdy pojawia się obniżka, mózg automatycznie interpretuje ją jako realną oszczędność.

Po drugie, strategia ta wzmacnia poczucie okazji i ograniczonej dostępności. Promocja ma początek i koniec, co uruchamia mechanizm FOMO (fear of missing out). Klient nie chce stracić szansy na zakup „taniej niż zwykle”, nawet jeśli obiektywnie cena nadal zapewnia sprzedawcy dobrą marżę.

Po trzecie, ten mechanizm pozwala segmentować klientów bez formalnego różnicowania cen. Jedni kupują w cenie regularnej – bo potrzebują produktu „tu i teraz”. Inni czekają na promocję. Ta sama strategia cenowa obsługuje dwa różne typy wrażliwości cenowej.

Jednym z najczęstszych mitów wokół strategia naprzemiennych obniżek jest przekonanie, że częste promocje muszą oznaczać spadek rentowności. W praktyce dobrze zaprojektowana strategia może zwiększać całkowity zysk, a nie tylko wolumen sprzedaży.

Cena regularna pełni tu funkcję „kotwicy marżowej”. To ona pozwala:

• sprzedawać część wolumenu z wysoką marżą,
• utrzymywać postrzeganą wartość produktu,
• unikać permanentnej wojny cenowej.

Promocje natomiast:

• zwiększają rotację,
• pomagają czyścić stany magazynowe,
• generują impulsy zakupowe,
• przyciągają klientów wrażliwych cenowo.

Kluczowe jest jednak to, aby obniżki były kontrolowane, mierzalne i czasowe. Ten model cenowy przestaje działać, gdy promocja trwa „zawsze”, bo wtedy cena promocyjna staje się nową normą.

W handlu internetowym High-low pricing zyskuje dodatkową siłę dzięki szybkości reakcji i łatwości komunikacji. Sklep online może w ciągu kilku godzin zmienić ceny, oznaczyć produkty jako „w promocji” i dotrzeć z przekazem do tysięcy klientów jednocześnie.

Jednocześnie e-commerce daje coś, czego brakowało w handlu tradycyjnym: dane. Sprzedawca może dokładnie mierzyć:

• wzrost konwersji w trakcie promocji,
• wpływ obniżki na średnią wartość koszyka,
• zachowanie klientów przed i po zakończeniu promocji,
• elastyczność cenową dla konkretnych kategorii produktów.

To sprawia, że ten model cenowy przestaje być intuicyjną grą, a staje się świadomą strategią cenową opartą na analizie.

Choć strategia cenowa produktu (naprzemiennych obniżek) jest strategią skuteczną, jej nieprawidłowe wdrożenie może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Jednym z najczęstszych błędów jest zbyt częste stosowanie promocji. Jeśli klient widzi obniżkę co tydzień, przestaje wierzyć w cenę regularną i zaczyna odkładać zakup „do następnej promocji”.

Drugim problemem jest brak spójności cenowej względem rynku. Promocja, która i tak pozostawia cenę wyższą niż u konkurencji, nie spełnia swojej roli. Z kolei zbyt głębokie obniżki mogą niepotrzebnie niszczyć marżę, jeśli nie są oparte na danych.

Trzecim błędem jest brak kontroli po zakończeniu promocji. Powrót do ceny regularnej bywa trudny, jeśli rynek lub konkurencja zdążyły się przesunąć cenowo w dół.

Aby High-low pricing była strategią opłacalną, a nie chaotyczną, musi być oparta na aktualnej wiedzy o rynku. Monitoring cen konkurencji, analiza trendów i szybka reakcja na zmiany są tu kluczowe.

Co jest konieczne przy stosowaniu cen naprzemiennych?

W praktyce oznacza to konieczność:

• obserwowania cen rynkowych przed startem promocji,
• pilnowania, aby cena regularna nie odbiegała rażąco od rynku,
• dostosowywania poziomu obniżek do realiów konkurencyjnych,
• reagowania na zmiany popytu i podaży.

Właśnie dlatego w e-commerce coraz częściej strategia naprzemiennych obniżek jest wspierana narzędziami do monitoringu i dynamicznego zarządzania cenami, zamiast ręcznych, okazjonalnych korekt.

High-low pricing najlepiej sprawdza się w kategoriach:

• dużej konkurencji cenowej,
• z wysoką elastycznością popytu,
• gdzie klienci aktywnie porównują oferty,
• z wyraźną sezonowością sprzedaży.

Jest też szczególnie skuteczna dla marek i sklepów, które chcą jednocześnie:

• utrzymać wizerunek „nie najtańszego, ale rozsądnego”,
• przyciągać ruch promocjami,
• maksymalizować zysk w dłuższym horyzoncie.

W praktyce e-commerce skuteczne wdrożenie strategii cenowej High-low pricing wymaga nie tylko zaplanowania cyklu promocji, ale przede wszystkim stałej kontroli relacji między ceną regularną a cenami rynkowymi. Przykład: sklep sprzedający drobną elektronikę użytkową, działający w silnie konkurencyjnej kategorii, decyduje się na podniesienie ceny regularnej wybranego modelu słuchawek z 349 zł do 379 zł, utrzymując ją przez większość czasu jako cenę bazową. Jednocześnie sklep planuje krótkie, powtarzalne akcje promocyjne co około 6 tygodni, podczas których cena spada do poziomu 319–329 zł, czyli wyraźnie poniżej ceny regularnej, ale nadal w bezpiecznym zakresie marżowym.

Jak mądrze wykorzystać repricing?

Dzięki wykorzystaniu LivePrice sklep na bieżąco monitoruje ceny konkurencji i reaguje na ich zmiany, unikając sytuacji, w której cena regularna zaczyna odstawać od rynku lub promocja przestaje być postrzegana jako realna okazja. Automatyczny monitoring i dynamiczne dostosowywanie cen pozwalają utrzymać spójność strategii: cena regularna buduje wartość produktu i punkt odniesienia, a cykliczne obniżki generują impulsy zakupowe, zwiększając rotację i łączny zysk bez konieczności permanentnego obniżania cen.

Największą siłą tej strategii nie jest sama promocja, lecz jej cykliczność i przewidywalność po stronie sprzedawcy – nie klienta. Dobrze zaplanowana strategia cenowa oparta na modelu high-low pozwala łączyć dwa pozornie sprzeczne cele: sprzedaż po wysokiej marży i skuteczne akcje promocyjne. Jeżeli interesuje Cię ten temat, zajrzyj do wpisu: co to takiego polityka cenowa i jakie wyróżniamy jej rodzaje. 

W połączeniu z danymi rynkowymi, monitoringiem konkurencji i elastycznym zarządzaniem cenami, High-low pricing przestaje być prostą „grą w przeceny”, a staje się narzędziem realnego wpływu na zysk, rotację towaru i zachowania klientów.

Udostępnij