Loss leader – kiedy warto sprzedawać taniej, by zarobić więcej?

Strategia loss leader (produkt stratny lub produkt wabik) polega na świadomym sprzedawaniu wybranych produktów poniżej kosztu, aby przyciągnąć klientów, którzy następnie kupują inne, znacznie bardziej rentowne towary lub usługi. To jedno z najbardziej sprawdzonych narzędzi zwiększania ruchu na sklepie i wartości koszyka zakupowego.

Strategia cenowa produktu loss leader wydaje się kontrowersyjna, ale paradoksalnie działa. Oczywiście o ile spełnione są określone warunki ekonomiczne i strategiczne.

Efekt zwiększonego ruchu i konwersji

Niższa cena popularnego produktu potrafi mocno przyciągnąć klientów – zarówno do sklepów stacjonarnych, jak i online. Badania pokazują, że już 10–20% rabatu na codzienny, dobrze znany produkt może zwiększyć ruch nawet o ponad 50%, o ile promocja jest wyraźnie i czytelnie zakomunikowana.

Mechanizm substytucji i efekt halo

Klient, który „przyszedł po okazję”, zwykle kupuje więcej, niż pierwotnie planował. Dzieje się tak dlatego, że:

• ma poczucie oszczędności,
• zwiększa się jego skłonność do zakupów impulsowych,
• poprawia się percepcja cen całego sklepu (efekt halo).

Loss leader – prawo dużych liczb

Nawet jeśli na produkcie stratnym firma traci (np. –10 zł/szt.), to odrobi to na wolumenie zakupów dodatkowych produktów:

• jeśli średni koszyk wzrasta o 20–40%,
• jeśli marża globalna koszyka przewyższa jednostkową stratę.

Loss leader ma sens wtedy, gdy obniżona cena przyciąga klientów do sklepu lub na stronę, a oni – korzystając z okazji – kupują także inne, bardziej marżowe produkty. Działa to najlepiej, gdy wybrany produkt jest powszechnie znany, często kupowany i postrzegany jako atrakcyjna okazja, a sama promocja jest dobrze widoczna.

Kluczowe jest też to, by doświadczenie zakupowe było na tyle wygodne, aby klient, już przyciągnięty przez niższą cenę, naturalnie sięgnął po dodatkowe towary, co pozwala zrównoważyć niższą marżę na produkcie promocyjnym.

Konieczna jest kontrola limitów przy loss leader

Brak limitów może prowadzić do strat bez efektu w koszyku. Stąd popularne:

• „limit 2 sztuki na osobę”,
• promocje tylko w określonych godzinach,
• wymóg zapisania do programu lojalnościowego.

Warto też prowadzić stałe śledzenie ceny produktu na rynku, ponieważ promocja i wybór właściwego loss leadera mają sens tylko wtedy, gdy wiadomo, ile dany produkt kosztuje u konkurencji.

Amazon

• sprzedaje Kindle praktycznie na granicy opłacalności – zarabia na e-bookach i subskrypcjach.

IKEA

• słynne hot-dogi i klopsiki są sprzedawane niemal po kosztach – zwiększają ruch i doświadczenie zakupowe.

Biedronka / Lidl

• cotygodniowe „produkty dnia” i promocje FMCG – budują percepcję niskich cen i zwiększają częstotliwość zakupów.

Loss leader nie sprawdzi się w sytuacjach, gdy firma nie dysponuje produktami o wysokiej marży. Nie zadziała też wtedy, gdy udział cross-sellingu jest niski i klienci kupują wyłącznie przeceniony towar. To również zła strategia, jeśli celem jest szybka, krótkoterminowa rentowność lub gdy przedsiębiorstwo działa przy ograniczonym cash flow. W takiej sytuacji agresywne promocje wymagają dodatkowego kapitału obrotowego. Nie powinno się jej stosować także w segmencie premium, gdzie nadmierne obniżki cen mogą osłabiać postrzeganą wartość marki i obniżać jej wizerunek.

Krótka odpowiedź: w większości przypadków NIE, ale w kilku dobrze zaplanowanych scenariuszach – TAK.

Dlaczego klasyczny loss leader na marketplace’ach nie działa?

• Brak możliwości odrobienia straty na tym samym koszyku.
• Przykładowo na Allegro klient może kupić TYLKO Twój loss leader, bez żadnej gwarancji, że dokupi inne produkty od Ciebie.
• Nie ma mechanizmu, który w sklepie fizycznym działa naturalnie: „przyszedłem po tanie mleko, kupiłem 20 innych rzeczy”

Użytkownicy Allegro czy Ceneo mają zachowania „łowców okazji”

Z badania zachowań marketplace:

• klienci filtrują po najniższej cenie,
• celem jest zakup dokładnie tego, co się znalazło – bez cross-sellingu.

Straty na towarze stratnym są więc praktycznie nie do odzyskania.

Prowizje portali zabijają margines na loss leader

Przykład:

Jeżeli sprzedasz produkt za 10 zł (poniżej kosztów), a prowizja wynosi 10–15%, automatycznie tracisz dodatkowe 1–1,5 zł.

Boty i resellerzy wykupią loss leader

Każda agresywna promocja przeprowadzona na porównywarkach cen (Ceneo) lub marketplace’ach (Ceneo, Empik, Google Shopping):

• zostanie wykryta przez boty cenowe konkurencji,
• przyciągnie resellerów, którzy kupią limit maksymalny i odsprzedadzą z marżą.

Nie zyskasz w ten sposób stałych klientów. Chyba że (w przypadku Allegro) zastosujesz strategię loss leader na produktach, które wymagają dodania innych, aby uzyskać opcję SMART. Ogólnie portale sprzedażowe nie są dobrym miejscem do stosowania tej strategii. Jeżeli chcesz poczytać o tym: Co to takiego polityka cenowa i jakie wyróżniamy jej, zapraszamy do lektury artykułu 😊

Pakiety zamiast loss leader na marketplace’ach

Zamiast sprzedawać produkt na minusie:

• tworzysz bundle 2–3 produktów,
• całość wygląda atrakcyjnie cenowo, ale marża łączna jest dodatnia.

Na Allegro, czy innych marketplace’ach widoczność bundle rośnie, a algorytmy preferują oferty unikalne.

We własnym sklepie klient, przyciągnięty niską ceną produktu stratnego (np. bestselleru, produktu pierwszej potrzeby, akcesorium), często:

• dodaje do koszyka produkty dodatkowe (cross-sell),
• wybiera droższe warianty (up-sell),
• kupuje zestawy bardziej opłacalne dla marki.

W rezultacie, nawet jeśli marka traci 5–20 zł na loss leaderze, zyskuje 40–150 zł marży na pozostałych produktach. Dodatkowo nie można zapominać o cross-sellingu po transakcji (insert, kod rabatowy, kampania remarketingowa), aby zatrzymać klienta na dłużej.

Strategia loss leader to potężne narzędzie, ale tylko wtedy, gdy stosuje się ją świadomie i w odpowiednich warunkach. Najlepiej sprawdza się tam, gdzie marka ma pełną kontrolę nad marżą, zachowaniem klienta, procesem zakupowym i możliwością dalszej monetyzacji relacji, czyli przede wszystkim we własnym sklepie internetowym. Dzięki temu strata na jednym produkcie może być szybko zrekompensowana przez cross-selling, up-selling i rosnącą wartość klienta w czasie (LTV).

Na marketplace’ach loss leader zazwyczaj nie działa. Nie pozwala odzyskać strat, a dodatkowo naraża sprzedawcę na konkurencję cenową, prowizje i boty wykupujące okazje. W tej przestrzeni lepiej sprawdzają się bundle produktowe, unikalne oferty i konsekwentne budowanie widoczności.

Jeśli loss leader ma być skuteczny, musi spełniać kilka kluczowych warunków: przyciągać ruch, zwiększać wartość koszyka, wzmacniać percepcję cen, a przede wszystkim – prowadzić do kolejnych zakupów. W dobrze zaplanowanej strategii jest to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi budowania sprzedaży i lojalności klientów.

Udostępnij